Se démarquer tout en valorisant ses valeurs éthiques et éco-responsables, c’est là la promesse faite par la communication responsable, un véritable phénomène qui séduit tant dans le monde de l’entreprise que dans le secteur public ! Alors que notre société semble être toujours plus soucieuse de la préservation de l’environnement, mais aussi plus largement d’une recherche d’éthique et de transparence, ces préoccupations imprègnent progressivement l’ensemble des marques, des entreprises mais également le domaine de la communication.
Attention, nous parlons bien ici d’une communication durable et responsable et non d’un simple coup de peinture vert que l’on pourrait qualifier de « greenwashing ». Adopter une communication s’inscrivant dans le développement durable nécessite d’abord bien sûr de savoir de quoi il s’agit, d’en connaître le mode d’emploi et surtout d’éviter d’y trébucher et que cette démarche vertueuse ne se retourne finalement contre soi-même.
Nous vous donnons ici les clés de compréhension et les codes qui vous permettront de bien communiquer de manière raisonnée.
Pourquoi les discours prononcés en 2005 par Steve Jobs[1] devant les étudiants de l’université de Stanford et celui de Emmanuel Faber en 2016 devant ceux d’HEC ont-ils été tant remarqués ?
Sur le fond et dans la forme, il s’agit de parfaits exemples d’une communication dite responsable. Se mettre à nu dans un discours où l’on se livre à cœur ouvert en réalisant un exercice de transparence, montre bien combien ce type de communication peut marquer les esprits.
Dans la sphère publique comme dans le secteur privé, la perception d’une urgence climatique et sociale, amène chacun à repenser et adapter son discours pour prendre en compte ces enjeux. Pour se faire, la communication devient responsable, ce qui implique des changements de fond et sur la forme, dans les pratiques et les messages.
Si la communication durable n’est pas nouvelle, force est de constater en revanche qu’elle se démocratise et s’impose à tous.
Alors qu’il est de bon ton depuis des années, tant dans le privé que dans le public, de repenser sa communication en intégrant des considérations éco-responsables, il s’agit aujourd’hui d’une démarche bien plus complète et subtile que le simple « greenwashing » qui consistait à verdir artificiellement son image, comme de nombreuses grandes enseignes l’ont fait sans toutefois toujours convaincre.
Attention donc car l’engagement doit être perçu comme légitime par les citoyens et consommateurs qui sont à présent éclairés sur ces sujets, et font souvent preuve de scepticisme quant aux intentions des marques. La transparence sur vos engagements est la clé.
En passe de devenir aujourd’hui un véritable phénomène mainstream (courant dominant), c’est la tendance forte en matière de communication et gare à ceux qui l’ignorent encore. Impossible aujourd’hui, de ne pas chercher à communiquer de manière plus responsable !
Alors que la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) transforme en profondeur les entreprises pour les mettre au service de la transition écologique et du bien commun, la communication s’adapte logiquement à cette nouvelle doxa et pour cela, inclusivité, transparence, diversité, éco-responsabilité, lutte contre les stéréotypes, … obligent à la mise en œuvre de nouvelles normes.
[1] https://www.lepoint.fr/high-tech-internet/document-le-discours-testament-de-steve-jobs-a-stanford-en-2005–page-2-12-09-2017-2156241_47.php#xtatc=INT-500
Pas simple d’avoir une vision claire des défis à relever, ainsi que des solutions concrètes à appliquer pour adopter une communication durable ! De manière générale, il s’agit d’adopter un état d’esprit orienté en direction de l’intérêt général et principalement vers des préoccupations environnementales et sociales. Les comportements de consommation nécessitent à présent davantage de cohérence entre la communication et les produits. L’ADEME, l’Agence de la transition écologique, donne une définition de la communication responsable comme s’appuyant sur trois principes fondamentaux. Il s’agit tout d’abord de réduire les impacts environnementaux de la communication. Cela passe par davantage de sobriété numérique (Site internet eco-responsable, …), la réduction de la consommation d’énergie, des matières premières, des déchets, des emballages mais aussi des transports polluants en misant notamment sur les circuits courts. Il s’agit ensuite d’éviter justement le « greenwashing ainsi que le socialwashing » et de joindre le fond à la forme en adoptant une démarche éthique et transparente. Cela passe par des messages qui incitent à la pratique éco-responsable de tous et à la réalisation d’un vrai exercice de sincérité et d’honnêteté. Enfin, la communication durable doit se penser à 360 degrés. Il s’agit non seulement d’une démarche interne mais également vis-à-vis de ses partenaires, collaborateurs et clients. Elle incite non seulement à faire preuve soi-même d’exemplarité, mais aussi à promouvoir cette démarche et cet état d’esprit.
Il existe un certain nombre de labels, de certifications et de normes qui permettent de légitimer, reconnaître ou récompenser les efforts menés par une entreprise dans le domaine de la communication raisonnée.
Cela commence par l’usage d’un papier recyclé certifié Imprim’Vert par exemple.
Moins connus, des labels concernent bien sûr également la communication digitale. Il s’agit là de réduire par exemple la pollution numérique et son impact énergétique. Il existe pour cela par exemple une certification Wattimpact pour les sites internet dits « électriquement verts. »
Communiquer de manière responsable sur internet outre l’éco-conception web, c’est aussi rendre son site internet utilisable par tout le monde. Améliorer l’accessibilité de son site permet de surcroît d’élargir son public. Sachant qu’entre 15% et 20% de la population souffre d’un handicap, plus ou moins important, visuel, auditif … Prendre en considération cette réalité et y apporter une réponse c’est d’une part montrer à tous l’intérêt que l’on porte à ces questions, en veillant à garantir un accès égal pour tous sans discriminations et c’est aussi donc élargir son audience.
Cette démarche globale peut s’étendre également à l’organisation d’événements, aux relations presse et publics, à la gestion des réseaux sociaux et outils numériques, aux packagings ou encore au fait de travailler et nouer des partenariats avec des entreprises en liens avec les solidarités.
Ce serait une erreur de penser que la communication responsable n’est réservée qu’aux grandes entreprises ! Chacun, quelle que soit sa taille, TPE ou PME, peut se lancer dans cette démarche et ainsi participer à la transformation positive de l’économie.
Alors que les consommateurs vouent de plus en plus un intérêt certain à la communication durable, on constate que ces derniers sont demandeurs en la matière, imprimer ses documents sur papier recyclé est toujours un bon début mais loin d’être la panacée !
Combien d’entreprises ont pensé à tort qu’avec un peu de couleur verte leur image changerait brusquement auprès des consommateurs. Ces derniers sont devenus méfiants et ne font plus confiance aveuglément aux marques qui ne sont pas sincères dans leur démarche. Pour elles, attention au retour de bâton, car à vouloir jouer le jeu de l’écologie et de la transparence de façade, combien y ont laissé leur image de marque ?
Pour ceux en revanche qui souhaitent se lancer dans cette voie en faisant preuve de bonne volonté, collectivités ou entreprises, grandes ou petites, la volonté est le premier pas sur le chemin d’une communication responsable exemplaire.
En effet, si l’éco-communication n’est pas une science exacte et qu’il existe finalement de nombreuses façons de communiquer de manière raisonnée, il est important que cela ne dénature pas l’entreprise et ne créé la confusion en interne et en externe vis-à-vis de son image.
Aucune haute autorité n’a légitimité pour donner de bons et de mauvais points dans ce domaine et les efforts sont seulement soumis à l’appréciation des consommateurs et citoyens. Ils sont donc les seuls juges et estiment assez bien quand une communication leur semble partir d’un bon sentiment.
Personne n’est parfait en la matière, alors n’ayez pas peur de vous lancer et commencer à poser les jalons d’une communication durable en pivotant progressivement.
En tout état de cause, sachez que communiquer de manière responsable nécessite une cohérence globale et permanente dans toutes les actions de communication, qu’elles soient internes ou externes.
C’est une démarche ou plutôt une philosophie qui implique l’ensemble des activités d’un service communication, en commençant par la teneur même du message.
La communication souhaitant s’inscrire dans le développement durable supporte mal les compromis sous peine d’incohérence et de perte de crédibilité. Elle nécessite d’être transparente, compréhensible de tous et exige un scrupuleux respect des règles qu’elles soient déontologiques ou réglementaires. Elle doit être authentique, respectueuse de la personne humaine, de la diversité ou encore des croyances de chacun.
Adopter une communication durable nécessite donc une véritable expertise pour éviter les maladresses.
Pour cette raison il est essentiel d’être bien accompagné et conseillé par une agence de communication engagé dans une vision environnementale, sociale et sociétale au service d’un avenir meilleur. Même avec toutes les bonnes intentions du monde, une éco-communication maîtrisée et impactante ne s’improvise pas et ne se met pas en place aussi facilement qu’on pourrait le croire.
Il est souvent difficile en outre de repenser complètement sa stratégie pour une entreprise ou une collectivité aux habitudes bien ancrées, ne serait-ce qu’en raison de résistances, d’inertie ou d’incompréhensions.
Dans un environnement aux codes parfois complexes, exigeant et surtout en constante évolution, une agence de communication engagée est donc un allié et un conseil incontournable dans l’élaboration et le déploiement d’une véritable stratégie de communication responsable
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Vous souhaitez être conseillé afin de pouvoir déployer une stratégie ainsi que des outils de communication responsable dans votre entreprise ou collectivité, n’hésitez pas à prendre contact avec nous. Un des membres de l’équipe BE-ETHIKS se fera un plaisir d’échanger sur ce sujet qui a un impact sur nous tous.
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